Het rommelt al een tijdje in het boekenrijk. De oude machthebber, de ‘klassieke’ bestseller, is van zijn troon gestoten. Hij is ten val gebracht door zijn onder het volk veel populairdere nazaat, de moderne bestseller. Sinds het midden van de vorige eeuw heeft deze grootverkoper gestaag alle macht naar zich toe getrokken. Wanneer de troonswisseling exact heeft plaatsgevonden, is lastig vast te stellen, maar zeker is dat de klassieke bestseller, het literaire werk dat van grote en blijvende waarde wordt geacht en bovendien een langdurig verkoopsucces genoemd kan worden, veel van zijn positie heeft moeten prijsgeven.

Natuurlijk, kwalitatief hoogstaande én lucratieve publicaties zijn er nog steeds – een auteur als Arnon Grunberg verkoopt even goed als hij schrijft – maar hedendaagse uitgeverijen danken hun voortbestaan hoe langer hoe meer aan boeken die inslaan als een bom, in monsterlijke oplages over de toonbank gaan en daarna weer snel worden vergeten. Daarmee is Arnon Grunberg een uitzondering op de regel, en dat is een kwalijke zaak. De marginalisering van goede, uitdagende literatuur is een ongewenste en betreurenswaardige ontwikkeling.

Verschuivingen op de boekenmarkt

Welke ontwikkelingen hebben deze machtswisseling in de afgelopen decennia in de hand gewerkt?

De feiten zijn bekend. In de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw moesten Nederlanders het stellen met slechts twee massamedia: de krant en de televisie. De laatste beïnvloedde de boekenverkoop op indrukwekkende wijze. Het aantal televisiekanalen was beperkt, waardoor miljoenen mensen naar hetzelfde programma keken. Iemand als Sonja Barend, die vanaf 1966 uitgroeide tot de koningin van de talkshow, had een geweldig gezag. Als Sonja zei: ‘Lees dit,’ dan las je dat, samen met de rest van boekenkopend Nederland. Dit Barend-effect, voorloper van het Van Dis-effect (Hier is… Adriaan van Dis) en het nu invloedrijke De Wereld Draait Door-effect,leidde tot een publiciteitsinjectie die resulteerde in hoge verkoopcijfers. Menig Nederlands schrijver heeft zijn carrière te danken aan Barends publiciteitswaarde (bijvoorbeeld voornoemde Arnon Grunberg, die in 1994 in Sonja op zaterdag naar voren werd geschoven als het nieuwe vaderlandse literaire talent). In deze tijd was er nog geen sprake van de onverbiddelijke superseller; meer dan 50.000 verkochte exemplaren was nog een grote uitzondering.

De boekenmarkt veranderde in de jaren zestig, zeventig en tachtig van de vorige eeuw bovendien door de nieuwe lezersgroep van hoogopgeleide babyboomers, die meer lazen en meer boeken kochten dan hun ouders. Deze naoorlogse generatie maakte bestsellers van boeken als Ik, Jan Cremer van Jan Cremer (1964), De walgvogel van Jan Wolkers(1974), De aanslag van Harry Mulisch (1982) en Het gouden ei van Tim Krabbé (1984). Die ‘eerste’ bestsellers kenden verbluffende verkoopcijfers. Zo verschenen er binnen twee jaar tijd achtentwintig drukken van Ik, Jan Cremer. Dit ging gepaard met iets nieuws: een tot dan toe ongekende bewondering voor de persoon van de auteur. Die nieuwe heldenverering zette zich door en was bijvoorbeeld ook duidelijk zichtbaar tijdens de signeersessies destijds van Umberto Eco (De naam van de roos) en Donna Tartt (De verborgen geschiedenis). Beide werden zo druk bezocht dat de rijen voor de boekhandels die voor het Anne Frank-huis met gemak overtroffen.

De lezersblik verruimde in die jaren eveneens. Zo kende de Nederlandse boekenmarkt een massale toevloed van misdaad- en spionageboeken, evenals een grootschalige verspreiding van vertaalde sciencefiction. Daarnaast waagden steeds meer Nederlanders de overstap van geijkte Nederlandse auteurs zoals W.F. Hermans, Harry Mulisch, Gerard Reve en Jan Wolkers naar vertaalde literatuur. In het bijzonder omarmde de Nederlandse lezer Zuid-Amerikaanse auteurs als Gabriel García Márquez en Isabel Allende; met hun betoverende magisch realisme trokken beiden menig verstokte niet-lezer over de streep. Ook ontstond er grote interesse voor historische (vaak middeleeuwse) en exotische romans zoals Montaillou (1982) van Emmanuel Le Roy Ladurie of The Songlines van Bruce Chatwin (1987). Die eerste titel gaat over het wel en wee van een klein Frans dorpje in de Pyreneeën. The Songlines is een non-fictieverhaal over Aboriginals in het verre Australië. Beide titels waren onverbiddelijke bestsellers. Hetzelfde geldt voor werk van Oriana Fallaci (o.a. Een man,1979), die Nederlandse lezers wist te boeien met oorlogsromans die zich afspelen in de gevaarlijke delen van de wereld.

De populariteit van buitenlandse literatuur verschoof in de jaren negentig van de vorige eeuw ten gunste van een nieuw genre, dat van de autobiografisch getinte literatuur. Auteurs als Connie Palmen (De wetten, 1991), Ronald Giphart (Ik ook van jou,1992), Arnon Grunberg (Blauwe maandagen, 1994) en Lulu Wang (Het lelietheater, 1997) haalden druk na druk. Hun titels domineerden de bestsellerlijsten en voorzagen in een klaarblijkelijk sterk gegroeide behoefte aan herkenning.

Bovengenoemde titels kunnen weliswaar niet allemaal tot de allerhoogste regionen van de literatuur worden gerekend, maar behoren mijns inziens toch nog altijd tot de categorie van klassieke bestsellers. Andere voorbeelden uit die categorie zijn Turks fruit van Jan Wolkers (1969) en De ontdekking van de hemel van Harry Mulisch (1992). Het zijn boeken van tijdloze kwaliteit, die gedurende een lange periode veel gekocht en gelezen worden. In het boekenvak heten zulke boeken longsellers; ze doorstaan de tand des tijds. Een van de best verkochte romans aller tijden is Miguel de Cervantes’ Don Quichot (1605-1615). In de afgelopen vier eeuwen werden er zo’n vijfhonderd miljoen exemplaren van dit universeel geprezen werk verkocht. Een opmerkelijk verkoopsucces dat zich uitstrekt over een lange periode.

Overigens is de betekenis van de classificatie ‘literair’ door de jaren heen wel enigszins veranderlijk. Tegenwoordig staat de literaire status van Ik, Jan Cremer buiten kijf, maar bij verschijning reageerde literair Nederland uitermate gepikeerd op dit boek, dat alle artistieke en intellectuele regels van de literaire roman aan zijn laars lapte. Men vond het schandalig dat een gerenommeerd uitgevershuis zijn vingers brandde aan Cremers antiliteraire vunzigheid! Een recensent noemde de uitgeverij in kwestie zelfs ‘een stinkuitgeverij’.

Megasellers aan de macht

De jongste speler in het literaire veld is wat ik de moderne bestseller noem. Deze kenmerkt zich in de eerste plaats door een commerciële bliksemcarrière. Een nieuwe titel van een niet-literaire schrijfster als Saskia Noort evenaart binnen een week verkoopcijfers waar literaire giganten zoals de Grote Drie-Vier-Vijf soms decennia op moesten wachten. Maar die hoge verkoopcijfers dalen ook weer binnen de kortste keren. Dit zijn de zogeheten shortsellers,waarmee ze per definitie geen klassiekers zijn. Dat vluchtige bestaan hangt samen met de inferieure kwaliteit van boeken uit deze categorie, die hun succes voornamelijk danken aan gewiekste marketing- en publiciteitscampagnes. Het zijn bij uitstek boeken die de tand des tijds niet doorstaan. Umberto Eco’s meesterwerk De naam van de roos wordt nog steeds gelezen, maar het is hoogst onwaarschijnlijk dat iemand over dertig jaar nog belangstelling heeft voor E.L. James’ Vijftig tinten grijs (2012).

Hoe heeft dit nieuwe type bestseller kunnen ontstaan? Ongetwijfeld heeft het tempo van het hedendaagse leven er iets mee te maken. Dit ligt zo hoog dat er constant nieuwe impulsen vereist zijn om mensen enigszins te verzadigen, en er steeds sterkere stimuli nodig zijn om hun aandacht te trekken. In feite zijn mensen simpelweg sneller verveeld. Hierop wordt ingespeeld door de markt: de keuze is gigantisch, het aantal opties ongelimiteerd.

In de afgelopen jaren is het boekenvak zich sterk gaan richten naar deze ontwikkeling. Om de aandacht van de impulsverslaafde lezer te trekken, moet van elk boek zoveel mogelijk nieuws gemaakt worden. Marketing- en mediageweld wordt daarbij niet geschuwd. Potentiële lezers worden verder steeds opnieuw geprikkeld doordat er van goed lopende titels een breed assortiment aan edities de wereld in wordt geholpen. Pocketedities, luxueuze edities, midprice-edities, jubileumedities, dwarsliggers, e-boekedities, filmedities; het aantal verschillende versies van één boek neemt soms absurde vormen aan. Met behulp van dit soort stimuli worden bestsellers gecreëerd en wordt hun levensduur zo lang mogelijk gerekt.

Ook de transformatie van de Nederlandse boekenlezer heeft de opkomst van de moderne bestseller gestimuleerd. In voorbije tijden kochten alleen welvarende
mensen boeken en vormden lezers een minderheid, tegenwoordig kan iedereen zich een boek veroorloven en lezen de meeste mensen weleens. Bovendien heeft de hedendaagse lezer grotendeels maling aan wat de literaire fijnproever beschouwt als verantwoorde boeken. Voor veel lezers is lezen een van de vele vormen van verstrooiing, die niet te veel moeite moet kosten. Er lopen meer mensen warm voor het amusementsprogramma Te land, ter zee en in de lucht van de Tros en de bestsellers van Suzanne Vermeer en Kluun dan voor een serieus televisieprogramma als Boeken van de vpro of voor talentvolle debutanten als Merijn de Boer of een ervaren woordkunstenaar als L.H. Wiener. Met deze voorkeur staat de hedendaagse lezer aan de wieg van de moderne bestseller.

De uitweg

Verkoopcijfers liegen niet. Licht verteerbaar, vaak minderwaardig leesvoer verkoopt beter dan complexe en daarmee uitdagende literatuur. Is dit louter een teleurstellende en pijnlijke constatering van een onomkeerbaar fenomeen?

Ja en nee. Aan de ene kant zijn moderne bestsellers voor uitgevers noodzakelijk geworden om het hoofd boven water te houden. Je kunt niet van uitgevers verwachten dat ze louter hoogwaardige maar slecht verkopende boeken produceren; dat is financiële zelfmoord. Van de lucht kun je niet leven en het aantal weldoeners is gering. Aan de andere kant is het verlies van de klassieke bestseller als aanvoerder van de bestsellerlijsten een droevig verschijnsel. Uitgevers zijn, uit economische overwegingen, gretig ingesprongen op de tendens tot instant gratification. Hierdoor is het aantal literaire titels afgenomen en dicteert de moderne bestseller het gemiddelde uitgeversbeleid. Dat is hoe je het ook wendt of keert een verarming.

Overigens moet niet vergeten worden dat uitgevers, alle uitgevers, bij al dit najagen van winst en bestsellers nog altijd voor het overgrote deel boeken uitgeven die matig, slecht of niet verkopen. Jaarlijks zijn dat er voor iedere uitgever tientallen tot honderden. Dat zijn de financiële zeperds, de winkeldochters, boeken die al snel in de ramsj verdwijnen of in grote stapels op de zolders van uitgeefhuizen liggen te verstoffen. Uitgevers doen dat deels omdat ze hopen dat tussen die vele titels die ene seller zal zitten, maar ze doen het zeker ook om een intrinsieke reden: omdat ze vinden dat deze boeken een lezerspubliek verdienen en omdat ze het belangrijk vinden dat wat van waarde is, wat goed en mooi is, ook wordt uitgegeven.

Het reddingsplan voor de klassieke besteller en de minder lucratieve maar kwalitatief hoogstaande titels is al beproefd: laat de ene hand de andere wassen. Als een uitgever/agent een bestseller publiceert/verkoopt, ontstaat er financiële ruimte voor uit economisch oogpunt moeilijkere, literaire projecten. Zo kan een hobby- of kookboek dat uitloopt op een kassucces ertoe bijdragen dat (doorgaans beroerd verkopende) dichtbundels toch kunnen worden uitgebracht. Deze interne subsidiëring van literair hoogstaande publicaties is alleen mogelijk als je op gezette tijden een moderne bestseller verkoopt. In Hollywood is deze werkwijze ook al sinds jaar en dag usance. Zo zei George Clooney ooit: ‘I hope that selling out on Ocean’s Eleven is not such a bad deal. The trade-off is, I get to go make something uncommercial that will probably lose money.’ Uitgevers die deze strategie hanteren, bedienen tegelijkertijd de lezers van laag- en van hoogdrempelige literatuur, houden het hoofd boven water en dragen bovendien bij aan het in stand houden van literair Nederland. Gebruik de bestseller als bron waaraan de hogere schrijfkunst zich kan laven.

Het vinden van de balans is lastig. De verleidingen zijn groot (waarom je niet concentreren op het uitgeven van commercieel kansrijke boeken?) en de gevaren evenzeer (waarom nog aandacht schenken aan slecht verkopende boeken?). Maar het alternatief, de verslaving aan de megasellerafbouwen, is onrealistisch zo niet onmogelijk. Uiteindelijk is het een kwestie van het weinig bevredigende, maar onvermijdelijke: if you can’t beat them, join them. Zolang uitgeverijen de bestseller (blijven) gebruiken als reddingsboei en subsidiënt van minder lucratieve, literaire projecten, is er hoop.